【オウリー通信】グローバル化するW11(独身の日)<前編>

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今年も中国は”独身の日”で大盛況でしたね!今年は”新小売”による新たな顧客体験の試みとグローバル化が注目されました!

 今年で9回目を迎えたW11(独身の日:Single's Day)は中華圏から東南アジアへと広がり、今年は日本でも、イオンやヤフーショッピングなども大々的にセールを開催したことで話題となるなど、日本での"独身の日"のイベント認知度も高まってきているようです。今回は、前・後編二回にわたり、中国国内の動向と東南アジアへの展開状況について紹介します。

※"独身の日"とは、毎年11月11日に開催される大規模オンラインセールのことです。元々中国大手EC事業者のAlibabaが始めたイベントで、京東、Amazon China、その他越境EC事業者も取り組んでいます。


◎2017年"独身の日"、5兆円超!新小売の本格展開と海外ブランドの台頭

 今年は、Alibabaと京東を合わせた取扱高は5兆円を超え過去最高を記録しました。開始から約13時間でアマゾンジャパンを抜き、たった一日で楽天の昨年の年間取引高を超え大盛況となりました。これら2社以外で注目なのは、越境ECサイトで、"独身の日"の全体取引の2割を超えました。越境EC最大手のKaola.comは、セール開始から38分で昨年の売上を抜き、最終的に昨年比4倍の売上となりました。また、Amazon Chinaは、越境ECに注力し、Prime会員向けプロモーションに取り組むことで売上を大きく伸ばしました。

 一方、出店事業者の注目動向としては、海外ブランドの本格参入です。今まで売上上位を占めていたのは「三只松鼠(食品)」や「韓後(化粧品)」などいわゆる淘品牌(タオ・ブランド:オンライン専業ブランド)でしたが、今年はユニクロ、シャープ、Adidasなど海外ブランドが売上上位に名を連ねました。これらブランドは、Alibabaの創立者Jack Ma(馬 雲)氏が提唱する小売戦略"新小売"(欧米や日本では、一般的にオムニチャネル)にも取り組み始めました。

 例えば、ユニクロは、天猫で注文した商品を中国国内約500店舗で受取れるようにし、店頭受取した人には割引サービスの提供や、その場での無料返品・交換サービスも提供しました。その結果、天猫の女性アパレル部門売上1位、男性アパレル部門売上2位、総合売上6位と好成績を残しました。

Uniqlo.jpg"独身の日"当日にユニクロに消費者が殺到する模様。

<情報源:ユニクロ

<今年のハイライト>

  • 取扱高:Alibabaと京東の2社で2,953億元(5.1兆円)
  • トランザクション:トランザクション(14.8億件)の内モバイル経由が90%
  • 最高額商品:Aston Martinの競艇用ボート(26億円)
  • 上位売上地域:広東、浙江、江蘇、上海、北京
  • 越境ECの販売額:"独身の日"の全体取引の約21.9%を占める
  • 越境ECシェア:(1)Amazon China(7.3%)、(2)天猫国際(5.4%)、(3)京東全球(4.9%)、(4)唯品会(3.7%)、(5)蘇寧海外購(0.6%)
  • カテゴリー別越境EC割合:(1)ベビー・マタニティ(19%)、(2)パーソナルケア・化粧品(14.9%)、(3)液体ミルク(5.1%)、(4)水・飲料水(3.5%)、(5)家電(0.3%)
  • 天猫出店上位ランキング女性アパレル部門売上1位、男性アパレル部門売上2位、総合売上6位


引用:Alibaba Group 公式YouTubeアカウントより "Highlights of the 2017 11.11 Global Shopping Festival"

今年の"独身の日"のハイライト(動画)。

◎Alibaba、ショッピングにおけるエンターテインメント性追求で消費者を夢中に!

 今年の天猫における取引額は、開始10秒で10億元、3分間で100億元を突破し、約半日で昨年の1,207億元を過去最高記録を更新しました。昨年に引き続きショッピングをより楽しくすることに注力し、様々なエンターテインメント性の高いコンテンツを提供しました。

 例えば、10月31日に、ファッションショーのTmall Collectionを開催。"See Now Buy Now(イマ見てスグ買う)形式"で、Guerlain、 Adidas、Estee Lauder、Victoria's Secret、Furlaなどの新作商品をライブ配信で発表し、同時に商品予約も開始。また、"独身の日"の前夜祭として、テレビやライブ配信でセールを盛り上げる番組を放映。中国国内の著名人やNicole KidmanやJessie J、Pharrell Williamsなど海外セレブも出演させ、視聴者の購買意欲を高めるようにしました。

 この他に、昨年も実施したARモバイルゲーム"Catch The Cat"、友人同士で紅包(お年玉)を送りあうゲーム、紅包を使ったチーム対戦ゲームなども提供することでイベントを盛大に盛り上げました。

<イベント概要>

  • 開催期間:10月20日より予約開始。11月11日に決済開始
  • 取扱高:1,682億元(約2.9兆円)(2017/11/11時点)
  • 参加ブランド数:14万ブランド(内6万が海外ブランド)
  • 人気商品:健康関連商品、ベビー用品
  • 主力ブランド:Xiaomi、Honour、Haier、Nike、ユニクロ、シャープ、Adidasなど
  • インフォグラフィクス

<今年の注目の取り組み>

  • 新しい顧客体験の提供として店舗との融合が挙げられます。Alibabaは、海外ブランドのプロモーションの一環として12都市52ショッピングセンターに約60軒のポップアップストアを展開。これらポップアップストアでは、RFIDやデジタルミラーなどのスマートテクノロジーを採用し、店舗内から簡単にオンライン情報の閲覧・ECサイトでの注文にも対応しました。ポップアップストアを活用したブランドとして、Maybelline、Levi's、Edwinなどが参加しました。この他に、小売店舗60万件、デジタルストア10万件、天猫小売4,000件、農村淘宝3万件とECサイトとの連携も強化。
  • 人工知能やクラウドコンピューティングなど最新技術の駆使により、売上予測、自動仕分け、スマートシステムを活用し、物流ケーパビリティーを最大化することで大きな遅滞なく商品を配送しました。


引用:Alibaba Group 公式YouTubeアカウントより"Tmall Collection 2017: Where Fashion Meets Entertainment"

Tmall Collectionの模様。(動画)


引用:Alibaba Group 公式YouTubeアカウントより"11.11 Gamified"

Alibabaの提供したスマホゲームの動画。"Catch The Cat"や紅包を友達に送りあうゲームを遊ぶことで割引などの特典を受けることができる。(動画)


引用:Alibaba Group 公式YouTubeアカウントより"A Look Inside a Tmall Pop-up Smart Store"

Alibabaが展開したデジタルポップアップストア。(動画)

◎京東、取扱高2.17兆円!Walmart活用で配送能力大幅UP!

 京東は、11月11日はセール開始1分でテレビは1億元、30分でエアコンは5億元売り上げ、取扱高は前年比3倍以上の2.17兆円を達成しました。ブランドではL'Oreal、LVMH傘下のTag Heuer、Columbia Sportwear、The North Faceが、昨年から売上を大きく伸ばしました。

 今年は、特に顧客のショッピング体験を重視しており、配送トラブルの回避に努めるほか、消費者が商品を吟味しながら購入できるように、11月1日よりセールを開始。購入した商品は、直ぐに届けるために自社開発の物流テクノロジーを駆使し注文後の即発送に注力しました。この他にも提携するWalmartの店舗をフルフィルメントセンターとして活用し、2時間以内の配送にも取り組み、11月11日までに注文の8割以上の配送処理を完了したとのことです。

<イベント概要>

  • イベント:11.11グローバル良品祭
  • 開催期間:11月1日~11月12日
  • 取扱高:1,271億元(約2.17兆円)
  • 参加ブランド数:n/a
  • 人気商品:生鮮食品、コスメティクス
  • 主力ブランド:L'Oreal、SK-II、OLAY、Apple、BOSE
  • インフォグラフィクス

<今年の注目の取り組み>

  • 親会社騰訊(Tencent)と協力し、微信(WeChat)利用者9億人の購買履歴に基づいたデータマーケティングソリューションをブランドに提供。また、「今日頭条」「百度」「奇虎360」「網易」「捜狗」などの有力メディアとも提携し、約50種類のターゲティング広告を用意。
  • Walmartとの提携を通じて中国全土で展開される400店舗を活用し、宅配サービス「京東到家」で注文された商品を店舗から2時間以内に届けるサービスを提供。11月9日には、中国での本格展開を計画するWalmart傘下の会員制スーパー"Sam's Club"の商品を先行してオンラインで販売。
  • ラグジュアリーブランド販売を強化し、高級ファッションオンラインモールFarfetchと共同で専用サイトTop Lifeを開設。
  • 物流効率を上げるために、物流センターでは、ピッキング、仕分け、ソーターからトラックへの積み込みなど、全ての作業をロボットが行う全自動化に投資。

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京東の"独身の日"に向けた戦略発表の模様。

<情報源:JD.com

◎Amazon China、Prime会員限定セールや送料無料で越境ECシェア拡大

 中国市場で苦戦してきたAmazon Chinaでは、越境EC売上高が昨年対比3倍となり注目を集めました。11月を通じて、"独身の日"、Black Friday、オンラインショッピングウィークと3段階で"海外ショッピングフェスティバル"を開催し、昨年に引き続き、Prime会員には最大95%オフの限定セールの開催や送料無料サービスの特典を提供しました。また、商品はアメリカ、イギリス、ドイツ、日本のローカルサイトから厳選販売。カテゴリー別ではファッション、ベビー・マタニティ、美容。ブランドではChampion、象印、タイガー、DeLonghiなどが人気でした。

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Amazon Chinaの"海外ショッピングフェスティバル"の発表会の模様。

<情報源:泡泡網

◎華やかな祭典の裏で課題も浮き彫りに

 今年も大盛況であった"独身の日"ではありますが、その裏で多くの問題も浮き彫りとなってきています。ここでは、ニュースなどで話題となったものをいくつかご紹介したいと思います。

  • 配送問題:配送問題では、ダンボールの不足と配送量の多さが挙げられます。"独身の日"は約8.5億件の注文が入り、これを短期間でさばく必要があります。そのため、仕事量の多さにドライバーの不満が募り、荷物を蹴るなど粗末に扱う映像は、日本でも話題になりましたね。(配送事業者が商品を足蹴にする様子(動画))
  • セールの長期化・常態化:"独身の日"は元々一日限定セールでしたが、消費者のセールに向けた買い控えに供え、Alibabaや京東は前倒しでセールを開始し需要の先食いを狙いました。また、6.18セールBlack FridayCyber Mondayなど一年を通してセールの回数が増えており、消費者はセールの常態化に飽き始めています。
  • 複雑な値引きルール中国消費者協会によると、従来のセールはわかりやすい値引きを行っていましたが、年々値引きルールが複雑化しています。例えば、Alibabaの紅包を使ったプロモーションでは、一定条件をクリアしなければ割引が適用されないため、実際にお得に買い物をできたことが実感できず批判の声も多く挙がりました。
  • 価格不正の横行:中国消費者協会によると、出店事業者による価格不正が横行し、実際、商品の約8割近くが本当の安売りではなかったとされています。例えば、セール直前の値上げによる大幅値下げの見せかけや、11月12日以降にセール価格よりも安い価格での販売などが挙げられます。
  • その他:Alibabaがブランドの囲い込みのため競合に出店するブランドに対して独占販売を迫り、実際、OneやVero Modaをはじめとするファッション関連ブランド約40社が、"独身の日"を目前に京東から撤退しました。

 今年も大盛況となった"独身の日"でしたが、今後も消費者の高い消費意欲が継続するか、あるいは今年浮き彫りとなった問題を契機に、冷静な買い物をするようになるか、来年はひとつの分岐点になるかもしれません。一方、ブランドについては、海外大手ブランドの優位性が高まるなか、今後、ローカルブランドやこれから新規参入する海外ブランドがいかに戦っていくのかが注目されます。

(Ms Everyday Holiday)