【オウリー通信】海外ブランドのmemeマーケティングの成功事例！ 2019年03月14日

　皆さんmeme（ミーム）をご存知でしょうか？この言葉は1976年に生物学者Richard Dawkinsが執筆した『利己的な遺伝子』で登場した造語で、文化的情報の拡がり方を意味します。最近よく見かけるインターネットmemeは、インターネットを通じて人から人へと拡がっていく行動・コンセプト・メディアのことを指します。多くの場合それらは、面白いワンフレーズやセリフを画像・GIF・動画に当てはめたもので、パッと読めて、クスっと笑えるものが多いです。インターネット上に多くの情報があふれている中、このようにmemeはパッと読んでメッセージを届けることができるため、ソーシャルメディアマーケティングの一つとして活用が進んでいます。 ここでは、memeを活用し注目を集めた海外ブランドによるmemeマーケティングの成功事例をご紹介します。

◎ブランドの取り組み事例

●Gucciとmemeクリエイターのコラボレーション企画！

引用： Gucci 公式Instagramアカウント より

　イタリア高級アパレルブランドのGucciは、2017年に新作ウォッチのプロモーションとして、世界中のmemeクリエイターたちとコラボレートするプロジェクト「#TFWGucci（"That Feel When"）」「～のときの気持ち」を発足しました。「＃TFW」はソーシャルメディア上で、多くの人が共感してくれるであろう、気持ちや悩み事を表すインターネット用語です。今回紹介している投稿はmemeクリエイターのMeatwreck（@meatwreck）が製作したもので、新しいGucciの時計を見せびらかしたくて、スーツに穴をあけて無理やり時計を見せている様子を表しています。購入したGucciの時計を自慢したくなる気持ちがこの一枚から伝わってきますね。

　Gucciがプロモーションにmemeを活用したことについて、同社ブランドのクリエイティブデザイナーのAlessandro Micheleは「ファッションを取り巻いている世界だけでなく、様々なコミュニティーと広い関係を築きたい」と説明し、Gucciファンのみならず、ファッション以外の興味関心を持つ層へのリーチも狙いました。GucciはInstagramに30のmemeを投稿し、また、memeクリエイターも自身のInstagramアカウントに投稿することで、幅広い層へGucciの世界観を広めました。

　また、ビジュアルマーケティングプラットフォームプロバイダーのDash Hudsonによると、今回ここで紹介したmemeはGucciのInstagramアカウントでエンゲージメント率歴代2位（いいね：174,511、コメント：3262）を飾ったそうです（2017年3月時点）。Gucciはこのアート作品をキャンペーンサイトでも紹介しています。

●Heinzのケチャップに使われているトマトはフルーツ？それとも野菜？

引用：Heinz Ketchup 公式Twitterアカウントより

　ケチャップやソースで有名な米Heinzはmemeに特化したクリエイティブエージェンシーMeme.comと協業でキャンペーンを行いました。

　トマトが果物なのか野菜なのかという議論は長年続いており、植物学的に言えば、トマトはフルーツであると科学者たちは主張しています。しかし1898年にアメリカの最高裁判所では野菜として判決されたこともありました。この判決から約100年経った今も度々話題に上がることから、キャンペーン期間中に「トマトはフルーツなのか、野菜なのか」の問いをフォロワーに投げかけ、どっち派なのかを専用ハッシュタグ「＃TOMATODEBATE」でソーシャルメディアへの投稿、または期間限定のオフィシャルサイト内での投票を呼び掛けていました。ソーシャルメディアを活用することによって、Heinzをフォローしていない人にも拡散され、結果はフルーツ派：64％、野菜派：36％と、フルーツ派が多数派を占めました！

　多くの人が一度は目にしたことあるこの疑問に、当初目標としていた100万人の4倍以上のインプレッションを獲得し、またFacebook、Instagram上で8万以上のエンゲージメントを記録し、大成功を収めました。キャンペーン終了後、Heinzは数量限定で"Ketchup Made From Tomato Fruit"(トマトフルーツから作られたケチャップ)というラベルを貼ったケチャップを販売したそうです。

●Norwegian Airlineによる"Brad"の次期彼女になる呼びかけ！？

引用：Norwegian UK & Ireland Twitterアカウントより

　ノルウェーの航空会社Norwegian Airlinesは2016年にハリウッド俳優Brad Pittが離婚を発表した二日後に年末年始の旅行を促すプロモーションとして「Brad is single（ブラッド：独身）」「Actor. LA. Newly Single. Seeks likeminded partner with GSOH（俳優、L.A.在住、最近独身に戻った、タイプは一緒に居て楽しい子）」 という広告を新聞やTwitterに投稿しました。Brad Pittのファンに向けて、次の彼女候補になるために、同社サービスを利用してロサンゼルスへ行くことをそそのかせたことで注目を集めました。離婚の発表に、もしかしてチャンスがあるかも...!と面白おかしく思わせたNorwegian Airlineの取り組みです。

●Glossierによる化粧品・美容品好きからの共感を狙った投稿

引用：Glossier 公式Twitterアカウントより

　米オンライン専業化粧品ブランドGlossierはブランドと消費者との間のエンゲージメントを高めることを狙って、自社ブランドのファンではなくとも、化粧品・美容品に興味がある人は共感できるシチュエーションを想定したmemeを定期的に配信しています。

　ここで紹介した投稿では、化粧品・スキンケア（好きなもの）に対してお金を湯水のように費やしますが、その結果、本当に必要なものを購入する際にお金がほとんど残っていない状況をセサミストリートのキャラクター、カーミットを使用して表しています。Glossierのファンに限らず、化粧品・美容品好きなら共感できる人もいるのではないでしょうか？

●Perrierによるニュースで話題になった作品のオマージュ！

引用：Perrier 公式Twitterアカウントより

　2018年10月に、イギリスのロンドンを中心に活動する覆面芸術家で、社会風刺的グラフィティアート、ストリートアートで有名なBanksyの絵「風船と少女」が1億5000万円で落札された直後、シュレッダーで裁断されたことが日本の各メディアでも大きく取り上げられました。報道後、Perrierをはじめとする大手ブランドが、タイミング良く相次いでこの出来事をオマージュしたことで、Banksyのファン以外の人たちからも注目を浴びました。

今回紹介した事例は、素材からオリジナルのmemeを作成したものと、流行りの話題を取り入れたmemeに分けることができます。オリジナルmemeは、流行に左右されず、よりブランドの世界観を演出することができるため、長期的な印象を残すことが可能です。例えばGucciは、同社の時計を持つ喜びを、現実ではありえない方法で大袈裟に表現し、印象に残るmemeを作り上げました。オリジナルmemeを作る際のポイントは、ブランドイメージを損なうことなく一目で興味をひくような仕掛けやクリエイティブを作ることが重要となってきます。なのでGucciやHeinzはmeme専門のクリエイターやエージェンシーを採用しています。現在ソーシャルメディアマーケティングにおいてインフルエンサーの活用が主流ですが、ブランディングではmemeの活用も有効です。今後、国内でもmemeを活用したマーケティング事例が増えるかもしれませんね！

みさとまと